双11十年之痒:纯电商已落伍,何处是未来?

作者:宝翔电商        时间:29-10-2018

2009年双11,5000万元。

2017年双11,1682亿元。

这是天猫双11购物节在10年间留下的两组光辉数字。从2009年的首届双11,到去年的双11第9年,天猫双11的销量狂飙3364倍。

毫无悬念,在双11的第十个年头,2018年的双11又将创造一个新的数字记录。

短短十年间,能够从无到有、增长如此巨大的恐怕只有双11购物节。飙升的房价、苹果和茅台的股价、不断推高的物价,莫不望尘莫及。

这十年间,小学生变成了大学生,初出校门的毕业生变成了职场的中坚骨干;这十年间,无数人从恋爱、结婚到生儿育女;这十年间,中国从世界第三大经济体成长为第二大经济体。

在这十年,中国电商从弱到强、从小到大,从百花齐放到巨头垄断,曾经的新兴事物已逐步变得传统,甚至落伍。在新的科技、媒介环境下,中国电商未来将何去何从,这是一个留给全行业和消费者的十年拷问。

从鼓吹电商到“电商过时”论

“21世纪,要么电子商务,要么无商可务。”尽管人们已经无法分辨这句话到底出自比尔·盖茨还是马云,但对于电子商务的“鼓吹”,在中国一定无人能出马云之右。

在中国,阿里巴巴及旗下淘宝网一度是电子商务的代名词,马云就是电商的头号推手。马云的一句“让天下没有难做的生意”,令无数中小企业主热血澎湃、前仆后继加入淘宝大军。

2010年,马云曾在公开场合说:“不做电子商务,五年之后你会后悔。十年之后,你再不做电子商务的话,那么你将无商可务。”

2012年,马云在一次会上还说,电子商务迟早有一天会超过实体零售,并和王建林打下著名的1亿赌局:如果2020年中国的电商占零售的份额不到50%,他将输给王建林1个亿。

不知道从什么时候开始,电商和实体零售形成一种二元对立的关系。

也正是得益于马云的“鼓吹”和阿里巴巴对行业的推动,中国电商在过去十年得到极大的发展,出现了京东、苏宁易购、唯品会等优秀的综合电商平台或垂直电商。到2017年,全国网上零售额约为7.18万亿元,占全国社会消费品零售总额19.6%。

然而,就在2016年10月13号的杭州云栖大会上,马云提出:纯电商时代已经过去,未来十年是新零售的时代,未来线上线下必须结合起来。而2017年3月,张近东在全国两会上提出了“智慧零售”的发展图景,并于2017年底启动智慧零售大开发战略。京东则在2017年6月提出了“无界零售”的发展理念。

无论什么零售,有一条是大家都很明白的事实:即互联网流量红利逐渐消失、电商交易增速在下降,以及电商获客成本的逐步攀升,向线下融合,抢占更多的用户和渠道,是未来零售的发展趋势。

从“鼓吹”电商到倡导新零售,今天再去猜测过去电商玩家们的舆论动机,似乎没有意义。马云与王健林的赌约,恐怕也不会有多少人提起。电商十年,在今年这个线上线下全渠道的双11,又回到了线下的争夺。

从假货到刷单、刷信用

近日,关于马蜂窝点评数据真实性的质疑成了一大热点。有媒体分析,马蜂窝的2100万条用户评论中,有1800万条是从携程、美团等竞品网站抄袭而来的,占比高达85%。

马蜂窝点评数据的真假暂时无法求证,但点评、信用数据造假却是一个与电商相伴而生的“黑色产业”。

自电商进入公众视野以来,“假货”的标签就贴到了众多电商平台的身上。淘宝和京东,一度是深受假货困扰的两大平台,作为这两大平台的创始人,马云、刘强东也从来没有停止过对假货的打击。但是,这个问题已经成了行业的难题。京东这样以自营为主的平台,在2018年也接连陷入“六六事件”、“假茅台事件”等假货风波。

刷单刷好评,也是整个电商行业共同的秘密。目前,这已经发展成为了一个成熟的产业链。从新用户的注册到虚假下单到刷好评甚至到褥羊毛,形成了一套清晰的盈利模式。

根据今年刚出台的《电子商务法》:电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。但这一法规,要到2019年1月1日起才正式施行。

电商发展十余载,电商法总算姗姗来迟。刷单刷好评已经是明令禁止的行为,但要做到根本杜绝恐怕为时尚远。因为无论是平台方还是商家,都有着“维护”潜规则的动力——共同营造一种虚假繁荣,能够带来更多真实的购买。

目前,各家平台的运营规则也决定了虚假交易行为很难杜绝——每个商家都在拼命的以各种方式来推高交易量和交易额,以获得更靠前的搜索排名。无形中,一个劣币驱逐良币的生态在悄然形成。十年双11,这些行业顽疾依然是摆在各大电商平台面前的第一难题。

无法逾越的服务鸿沟

每年双11后,快递站包裹堆积成山的画面,总让人过目不忘。因为订单挤压过多,快递被快递员暴力扔来扔去的场景也十分常见。

网络购物毕竟还是与千百年形成的“一手交钱一手交货”的购物模式有着天然的距离。

这里不得不提及零售的本质问题——体验和效率。在电商平台,良好的视觉美感、轻松的交易流程、收货的愉悦,共同构成了体验的方方面面。在实体零售,可以触摸、可以试用试穿、可以直观的选择颜色和款式,可以获得详尽的解答——线下购物的服务体验优势,线上依然难以匹敌。而且,线下购物的休闲体验和情感体验,也是网络购物难以实现的地方,比如情侣、家庭、朋友的娱乐、聚会和社交互动。

在电商出现以前,人们只能局限于去实体店购物,去早了没开门去晚了又打烊了,这是传统实体零售的低效率,也成就了电商突破地域和时空限制的高效率。

因此,我们可以发现,电商一直以来都在试图最大限度接近人们线下购物的真实体验,也在最大化提升效率。

现在,情形悄然发生改变。

首先,电商获客已经越来越难,获取一个用户的成本超过200元。曾经电商所谓没有房租、没有层层加价的优势,基本上化为泡影。

其次,用户对体验和服务的要求越来越高,只要便利、只要品质好、价格还很美丽,他可以去身边的商场,也可去楼下的便利店,也可以通过APP下单让人30分钟送过来。在低线市场,这样的趋势也在发生。那里,人们并不总是如一二线城市一样网购,许多人也学不会网购,他们对消费升级的需求远比一二线城市高,于是才有了电商平台的渠道和服务的下沉。

因此,这几年的零售发展呈现出了典型的近场化、碎片化、下沉化趋势——也就是产品和服务都期望离用户越来越近。这个时候,零售商们、电商平台的品牌和服务穿透力就成了决胜的关键。

苏宁、京东、天猫是这股趋势主要推动者。过去几年,阿里巴巴先后入股了高鑫零售、银泰、三江购物、新华都、联华超市等;京东入股了永辉超市、步步高,与沃尔玛合作。苏宁则在社区商业和下沉市场齐头并进。截至目前,苏宁小店已在全国60个城市新开1500多家,覆盖全国超20000个社区。零售云苏宁易购县镇店在全国已拥有超1400家,覆盖全国27个省市、超1400个县镇。

物流服务是巨头们角力的另一个战场。阿里巴巴依靠菜鸟,打造物流服务的开放生态;京东则在仓储和快递上有着强大的竞争力;苏宁正在将全国系统的仓储、大件物流、售后服务优势,同步拓展至小件快递和社区及县镇市场服务中。

下个十年看场景互联网?

现在,巨头们都不约而同的选择将“电商”抛弃了。在这样的背景下,今年的双11迎来了一个崭新的起点——线上已成焦土,战火烧到线下。

阿里巴巴在“双11十周年”怀旧情绪中,All in线上线下整个新零售生态。按照张勇的话说是要打造“商业的奥斯卡”。京东继续延续了往年的双11主题“全球好物节”,从10月20日持续到11月15日,27天的超长期大促也创造历史之最。苏宁则打出了一个时间周期更长、手段更为丰富的“上网上街上苏宁”的全民嘉年华。

“纯电商已经不行了,单纯的双线购物也快OVER了。”在上周进行的苏宁双11发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙明确表示。尽管苏宁本身就是一个线上线下的融合体,但他毫不避讳这一点。

目前,借助丰富的线上场景和线下场景,苏宁正在开展全面的O2O融合而不是简单的叠加。通过将门店的人货场进行数字化,实现线上线下的打通,将每一家门店都打造成为互联网门店。

因此,他表示,苏宁每一家门店都囊括商品、服务、体验等多种功能,实现精细化运营,为消费者带来的价值,远远大于“纸上谈兵”的100万家店。

在2016年,马云给“纯电商”判了死刑。现在,苏宁算是真正接过了送走“纯电商”的大计。当许多互联网公司开始从0到1进行创新时,具备更强运营能力的苏宁正在将创新从1做到N。2018年,苏宁开启智慧零售大开发模式,目前已经形成“两大一小多专”的业态群,业务触及家电、母婴、快消、家居、汽车等全业态。到双11,苏宁各类门店将突破10000家。

对比天猫、苏宁、京东的电商发展脉络,京东和天猫从线上走到线下,苏宁从线下走到线上再到线下。智慧零售时代,回归主场的苏宁,正在打出一张兼具线上线下以及商品、服务、体验全面融合的“王炸”。今年的双11,也将是对苏宁模式的一次全面检验。

先于京东、天猫发布双11战略,苏宁县镇市场的零售云店以及各地门店就已经开始打响双11促销第一枪。10月26日,苏宁双11战略出炉。苏宁将通过10000家门店,力推全民消费升级计划,将发放10亿“更好用”的购物补贴,更为500万任性付用户提额100亿,提供100万个12期免息购物名额。30天价保、30365服务基本法,全力保障真正做到购买无忧。

同时,苏宁还宣布11.1日-11.11日,所有自营商品运费全免,并通过苏宁秒达、苏宁帮客家实现即时配送、服务到家。

在今年苏宁818期间,侯恩龙曾提出:纯电商的时代已经结束,下一个十年将进入场景互联时代,智慧零售的新场景将遍地开花。他认为,需求即场景、产品即场景、内容即场景、服务即场景,每一个场景都关乎用户体验。在“人、货、场”三大核心要素中,场景是连接人和货的桥梁,也是最为关键的一环。

告别纯电商,苏宁提出的场景互联网会不会来,今年的双11一定是一个分水岭。

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